来源：银行家杂志
作者：欧明刚 外交学院国际金融系教授
近年来我国商业银行都在积极推进零售转型，一些银行取得了成功。然而，还有很多银行花了不少工夫、也投了大量成本，但收效并不明显。固然是因为零售转型之路知易行难，既需要长期坚持又需要系统推进，但可能也与缺乏理论与操作性兼备可供银行决策者和管理者借鉴的好书有关。秦季章博士的新著《银行零售转型新逻辑》正好填补了这一空白。
秦季章博士曾在中国零售银行的标杆银行——招商银行工作多年，既有长期在总行出谋划策协助行长运筹帷幄的经验，也有在分行前线带兵作战攻城略地的赫赫“战功”。2020年带着服务中小银行的情怀，先后出任吉林银行副行长、行长和董事长，带领这家地方性中小银行开启零售转型之旅，四年来吉林银行零售转型成绩斐然，吸引了诸多同业参观学习。本书正是作者在招商银行和吉林银行的经验总结，同时还借用了其他零售业务做得较好的标杆银行的好做法与好案例，站在中小银行的立场，用明快生动的文笔写出的银行零售转型的用心之作，是一本值得银行管理者、银行研究者认真读读的好书，特别是对于那些正在从事零售银行业务或推进零售银行转型的银行高层很有参考价值。通读全书，笔者觉得有三个特点。
一是突出一个“新”字。从一开始，本书从战略、战术及文化方面分析了零售转型失败的原因，从而提出了零售转型新战略，这种结构安排恰当好处，引人入胜。以客户为王、服务至上、AUM为纲、资产为先、营收为重、成本为限、品牌为魂、科技为器、队伍为本、战略为基来展开的新逻辑抓住了零售转型的关键要素，让人茅塞顿开。客户为王和服务至上，体现的是如何吸引客户和提升客户忠诚度；而AUM为纲和资产为先，则强调的是零售转型的重点业务；营收为重与成本为限，则讲的是零售转型的目的毕竟是为了追求更加稳定的收益，品牌、科技、队伍和战略可以归纳为零售转型的保障措施。这四个方面的支持保障表明零售转型是一项系统工程，需要有战略定力和战略执行力、需要人财物等资源与相应的激励约束机制的保障，还需要品牌形象的树立和文化的打造。特别具有创新性的是，本书强调了品牌管理对于零售业务的重要性，提出“品牌为魂”的观点，并从品牌战略规划和品牌营销传播等方面提供了详细的做法。这应该是他在招行的长期工作经验的深刻体会。
二是围绕一个“道”字。零售业务长期以来被视为纯实操性的工作，似乎没有多少理论可谈，但本书则体现了深厚的学术底色，甚至在某种程度上可以视为在银行零售业务或转型方面的经济学或管理学，甚至可以取名为“零售银行学”。本书提炼的零售转型新逻辑的十个方面，尽管其中的内容各有不同，但有一点是共同的，基本上在第一节都会从经济学或管理学的理论视角来解释其中的道理。对于“道”，即所谓的“所以然”，上至决策层下至基层员工都清楚明了，战略的执行才可能更好到位。当然，将“道”说清楚体现了秦博士扎实的学术素养和表达能力。
三是强调一个“实”字。本书不仅仅是告诉读者几个新理念及其背后的逻辑，更重要的是提供做好零售转型的操作指南。如何获客留客、如何提升管理资产规模（AUM）、如何做好零售贷款、如何降本增收、如何打造品牌、如何提升科技水平及对零售业务的支持能力、如何建立一支能开拓营销的零售队伍、如何制定并执行零售转型的战略，都写得很细很新，结合了国内外银行的发展趋势，提出了具有操作性的方法。特别是就零售转型中普遍面临的问题也提出了自己的解决方案或思考，例如，如何处理存款与AUM之间的关系、在当前情况下怎么来做信用卡业务、如何培育非利息收入等。追求“实”效，也是本书所强调的。例如，中小银行要选择适合自己的技术，宜实施“紧盯性价比”“坚持效益优先”“积极开放合作”的策略；在招收营销岗位员工时要摒弃唯学历论、唯资源论，学历背景好的人，不一定适合做营销，因为放不下身段和面子；有资源的人，资源耗尽之后，如果自身缺乏营销能力，可能先进变后进。这些都是唯“实”的真知灼见。
期待本书的出版为中国中小银行的零售转型和培育强大的银行机构作出积极贡献。
